快手中报劲增近六成线上营销服务成亮点

8月25日，快手快手交出了上市以来的中报第一份年报，在纷纷扰扰的劲增近成抖音2元100赞网站软件指责和港股科技股市值洼地的当下，快手能掏出这样的线上成绩单实为难得。

财报显示，营销今年二季度，服务快手收入达191.4亿元，成亮同比下降48.8%，快手相较于一季度36.6%的中报环比增速亦显著下降；毛利润达到83.8亿，同比下降近九成。劲增近成扩大到上半年来看，线上快手累计收入361.6亿，营销同比下降42.8%；毛利润达到153.7亿，服务同比降低76.8%。成亮

二季度，快手快手应用的平均日活跃用户达2.932亿，同比下降11.9%，同比增长季度内逐月提高。每位日活跃用户的日均使用时长首次超过100分钟，环比降低7.7%。

从财报可以看出，完成IPO后的快手依旧保持领先互联网行业的增长，并处在成长迭代之中。

具体来看，线上营销服务早已为快手第一大收入来源，较去年同期的39亿劲增156.2%至100亿，占总收入的52.1%，连续两个季度对总收入贡献过半；包括电商在内的其他服务收入环比下降212.9%至20亿。除此之外，快手的直播基本盘仍然稳健，用户的参与度持续增强，快手应用的平均日活跃用户直播渗透率已超过70%。

过去十年，快手从纯UGC短视频平台起步，逐渐发展为一个庞大的抖音2元100赞网站软件内容生态，涵盖了小吃、体育、知识、短剧等几十个内容与行业垂类。财报显示，截至6月末，短剧已然成为快手的主要产出内容，单部累计观看量超过1亿的系列短剧超过800部。而且在去年亚运期间，快手大手笔引入了亚运版权，快手体育通过比赛转播、融合短视频+直播的体育内容二创等模式，不断创造新的互动体验。

今年2月，快手抢先一步登录港交所显卡，拿下“短视频第一股”，直接刷新了蓝筹股IPO股民认购人数和冻资规模两项纪录。如今快手登陆资本市场早已半年，借着最新的成绩单，可以一窥快手上市以后的成长性。

公域VS私域的竞争

快手和抖音的双强竞争，是互联网行业罕见没有产生二八定律的特例。

抖音是典型的字节系产品，做的是公域流量生意，无论主播粉丝多少，都借助平台分发流量，主播和粉丝关联性较弱，虽然有粉丝团，但并未产生文化圈层；而快手是典型的私域流量，本质上是一个兼顾内容+社交属性的高黏性社区。

二者底层逻辑在于，公域流量更指出内容和平台分发算法，私域流量重视内容创作者和粉丝。

在众多互联网平台之中，快手可能是最注重“人的价值”的那一个，这也促使快手的社区气氛愈加浓烈。快手是基于“真实人设+老铁气氛”构建上去的，主播与粉丝有更强的连接性。今年二季度，快手应用上的相互关注对数已达到126亿对，同比下降60%。

快手的魅力在于高黏性的私域带来的高复购。建立在人格属性之上的社交关系带来了信任和黏性，由此带来了极高的商业转化效率。体现在直播带货上，是快手用户的高复购率，2020年平均复购率已然达到65%，这是一个只有快手实现了，也只能由快手实现的数字。

今年一季度，快手的DAU/MAU比值达到56.8%，今年二季度再度增至57.9%。事实上，这一彰显用户黏性的数值自2018年（48.6%）一直持续下降，根据快手方面的说法，希望维持DAU/MAU比列在60%。

快手能够维系用户的高粘度，在于更健康的内容生态和更密集的单向关系上，这也是快手的护城河所在。

短视频在内容生产和内容消费侧产生了典型的双边网路，但主播为追求利润最大化，往往同时进驻不同平台，而且随着短视频赛道爆火，主播竞争也日渐激化，由此带来供给侧的串扰。

根据国盛证券的剖析，快手以私域流量起家，与颈部主播是相互依存的状态。快手TOP 100KOL中约25%是独占帐号，也就是说有25位大V仅进驻了快手平台。对于短视频用户来说，在统一的兴趣推荐标签下，快手的那些独占帐号可以提供更为奇特的内容产品，而不是各个平台千篇一律的推荐。

在锁定独特性以后，快手也在公域流量加码，通过去中心化普惠分发环境使普通人和腰尾部主播创作意愿更强。

在私域流量成为流量竞争的香饽饽后，快手还在自己的主战场拓展私域流量新的覆盖范围。8月16日，时代少年团成员严浩翔在快手直播间举行生日会。这场直播总观看量达到2445万，互动量达到1亿+，位列当天快手全国直播榜Top1，#时代少年团跳睫毛弯弯#、#时代少年团成员为严浩翔庆生#等16个话题登上全网热搜，迅速出圈。

这场直播正是快手打造名星生日直播IP的标杆案例。严浩翔生日直播前，时代少年团的马嘉祺、丁程鑫、宋亚轩、张真源、贺峻霖五位成员，也曾先后在快手举行庆生专场直播，收获动辄千万次观看量。

生日直播是名星和粉丝的单向前往，对于粉丝来说，可以实现与偶像手机对手机的“近距离”交流快手1314怎么刷，也是名星充分显露自我魅力、出圈迈向大众的好机会。因此，明星乐意出席，粉丝也乐意埋单。

广告已成第一增长曲线

直播、广告和电商，是快手的三大马车。过去几年，快手营收主要借助直播业务，收入占比长期在70%以上。但从去年起，快手为自己换了一套打法。

公域流量对应的广告变现能力似乎低于私域流量变现，为此，快手在产品上做了很大升级，在发现页降低垂类频道，将单列与双列、公域和私域进行全面融合。兼具单双列两种模式的快手也成为互联网行业少有能做内外循环的产品，当前“社区+媒体”的形态让内外循环变现基础设施都很强。

从收入结构来看，今年上半年，快手线上营销服务第一季度收入86亿，二季度再度降低至100亿，连续两个季度对总收入贡献过半。

2019年起，快手陆续推出了快手极速版、快手应用“精选”页面，加之快手摆脱下沉市场的刻板印象，以及商业化产品矩阵和团队的建立，快手广告收入和单用户广告价值急剧提高。今年二季度，每名日活跃用户的平均线上营销服务收入已然达到34元，是2017年（6元）的5倍还多。

具体来看，2019年快手正式将营销平台升级为磁力引擎，在线营销的业务形态也由信息流、开屏广告、快手粉条等，升级到囊括传统广告、内容广告、提供主播和品牌商公私域流量采办，以及数据平台、素材服务等辅助工具的一体化营销平台，当年商业流量规模提高600%。

今年二季度，快手推出磁力双子平台，打通公私域流量，提供全面的内循环电商营销解决方案。该平台包括多种多样化选项，以及数据可视化和数据检测功能，可以帮助店家实现愈发精准的营销服务。自上线以来，磁力双子所服务的广告商数量不断下降。

良好的营销生态能让更多参与者在平台中获益。对品牌商来说，快手广告及营销平台磁力聚星提供了丰富的公私域营销产品组合，并通过多元化的辅助工具减少店家投放门槛，提升广告效率。对主播来说，主播可以通过磁力双子涨粉，再通过磁力聚星在公私域中变现。在这条链条里，品牌商、主播和快手平台通过磁力引擎打造的一体化营销平台互相联接，形成互惠共赢的价值生态。

目前，快手在线营销业务仍处于高速发展期，随着外循环顾客和品牌顾客的下降，快手广告变现效率有望继续提高。

电商是下一场的赛点

广告是快手当前最快的业绩助推器，但从中常年来看，快手的电商业务才是未来竞争中的杀手锏。

受益于快手的粉丝文化，快手用户更认同主播而不是品牌，传统品牌在消费者中渗透率较低，用户更容易接受主播个人推荐。这种饱含主观情绪的推荐，容易导致直播带货的商品品类较少。而且，目前快手的主要用户仍集中在低线城市，这就导致了其消费模式上更青睐低总价商品。

这意味着，快手想要做大GMV，需要在短期内扩展品类，提升品牌渗透率，并且逐步加强客单价与品牌占比，而这正与品牌自播趋势不谋而合。

多年竞争之下，品牌在公域获取流量的成本越来越高，单纯靠拉新换规模无法持续。因此，越来越多的品牌开始考量自己的成长路径：如何实现稳定变现的“长期价值”？换句话说，如何要在烧钱领到流量后将顾客留住？

对于店家来说快手1314怎么刷，快手是一个适宜常年发展的平台，在品牌低渗入期进驻快手，可以得到快手的流量扶植，而日活近3亿、未被品牌精耕的快手用户也是品牌店家绝好的流量场。二季度，快手的品牌广告商数目较去年同期下降近四倍。

如今，快手在电商领域早已摸索出一套直播带货的“标准化”打法。品牌进驻快手后，通常快手先建议品牌进行达人分销，由此测试出品牌在快手的适宜产品、目标人群、定价范围等；有了答案后，品牌可以通过磁力双子这样的工具进行商业化投放，尽可能多地接触目标人群。同时，品牌也可以在快手平台培养自己的主播，后期将可以商业化投放带来的公域流量，转化成具有常年价值的私域流量，让粉丝贡献全生命周期的商业价值。

由此带来的效应是，2021年上半年，快手GMV达到了2640亿元，已经超过去年前三季度的总和，是中国第二大直播电商平台。

费用开支方面，2020年，快手几乎将一半的收入都投在了广告营销、品牌推广活动上。今年一季度，快手的营销投入继续下降至117亿，已经超过了2019年全年。这也导致了当期巨亏加强的局面，由此让市场唱空快手。这样的投入，可以理解为市场竞争格局下的必然，也可以视作快手在为占领市场做下一步准备。

可以旁证的是，二季度，快手平均月活用户达到5.06亿，平均日活用户达到2.93亿，相比上年同期分别下降6.7%和11.8%。

随着营销投入加强，快手的销售团队规模显著减小，但这些人员下降并不会常年持续。市场预计，后续随着销售团队和销售渠道稳定，快手在营销/收入比必然会显著增加，反映在业绩上是经营收益的下降。

在二季度快手继续保持113亿的低位支出后，经调净亏损为47.7亿，相比一季度早已有所回升。

结语

未来，快手和抖音将会凭着差异化竞争继续常年维持双大鳄竞争格局，但是两者的前进轨迹早已越来越向对方靠拢。

具体来看，抖音不断强化对低线市场的渗透，从“文艺范儿”向“接地气”靠拢，而快手则发力公域流量分发，逐渐打破对脑部主播的依赖。

2020年起，快手不断加强自身品牌形象的输出，通过赞助晚会红包、邀请周杰伦线上直播等方法，力图打破“老铁经济”的刻板印象。

快手将更多的公域流量开放给广告商业化产品，更加侧重服务于品牌型广告主的营销需求，单列改版后信息流eCPM提高显著，这无疑将大大强化广告收入的贡献，国盛证券研报觉得远期广告空间可达1314亿。

而且，“年轻”、“南方”、“一二线”已经是快手目前最重要的用户增量来源。据国盛证券估算，与抖音相比，快手在高线城市MAU约有6800万增量空间。

值得注意的是，资本市场正在对快手表现出新的兴趣。

今年七月以来，受监管新政影响，港股主要指数一路下跌。但随着恐慌情绪释放，优质成长龙头也迎来再配置机会。

8月24日，港股迎来大规模大跌，恒生科技指数上涨 7.06%，创史上第二大单日跌幅。其中，快手涨超15%，在小型科技股中降幅最高。

鼎萨投资董事长、首席投资官彭旭在作客卫视财经新媒体节目《财访》时表示：新的消费和新的服务业中，类似于快手等互联网公司，代表着年轻人和我们生活方式的变化，如果调整充分有投资机会。最近由于新政的变化，互联网公司市值遭到了影响，但像快手这样的优秀公司值得研究和关注。

在流量红利渐渐见顶的当下，能跑赢直播电商的下半场的才是真正的赢家。如今，快手和抖音用户画像越来越重叠早已是确定的趋势，在存量市场中怎样角逐新顾客，讲出新的资本故事，还须要快手尽快准备。

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